En 1999, la agencia Ogilvy® y su cliente, American Express®, se sentaron a la mesa a discutir su plan de medios.
Trazaron una linea en un papel; en la parte superior de la linea (above the line), enlistaron los medios de comunicación comisionables, y, en la parte inferior de la linea (below the line), enlistaron los medios de comunicación no comisionables; ello únicamente con la intención de definir los costos de sus servicios.
Es así como se inicia el término BTL, que luego fue tomando un rumbo mas específico hacia estrategias creativas de comunicación, aplicación de tecnologías en la publicidad, medios alternos y nuevos medios que se salen de lo convencional.
Su competidor en el mercado y posicionado como número uno, Red Bull, no sólo lo es en el mercado de bebidas energéticas, sino que en el circo en el que acaban de entrar llevan varios años arrasando. Por tanto, haber accedido a lo grande podría haber supuesto un golpe duro ya que a la compañía austriaca les hubiera costado muy poco machacarlos.
Así, de esta forma más humilde, casi sin hacer ruido, se les exigirá menos como marca. Sin olvidar que es el grupo CocaCola quien está detrás. Unos de los mejores en cuanto a activación de marketing se refiere.
Trabajar en acciones no convencionales, virales y que permitan a Burn (que ya ha metido un pie en el paddock de la Fórmula 1), jugar a hacerse notar va a ser muy divertido.
Desconozco la duración del contrato entre Lotus y CocaCola pero ojalá sea duradera para poder contemplar el plan de marketing a largo plazo, cómo va creciendo y comiendo terreno a través de estrategias below the line.
¡Qué empiece el show!
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